El ecosistema de medios atraviesa una tormenta perfecta donde confluyen presiones políticas históricas y una transformación tecnológica sin precedentes. Según Martín Etchevers, presidente de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa), el tablero actual expone un riesgo estructural: la apropiación del trabajo periodístico por parte de los motores de inteligencia artificial sin retribución económica ni reconocimiento a sus autores.
“Los desafíos de la prensa siempre vienen de múltiples ángulos. El poder político es uno de ellos, pero hoy la tecnología es otro muy fuerte”, plantea Etchevers. En ese sentido, traza una línea de continuidad entre el modelo de las redes sociales y la irrupción de los grandes modelos de lenguaje. “Con las plataformas ya veníamos viendo cómo se transformaron en intermediarias a partir de un uso que parasitó el trabajo de los medios: se valieron de la producción periodística que era gratuita para atraer audiencias, conocerlas y obtener beneficios publicitarios, sin valorar jamás lo que los medios aportaban a ese esquema”, explicó.
Sin embargo, el escenario actual dio un salto cualitativo mucho más agresivo. “Ahora llegamos a un punto con los motores de inteligencia artificial donde los gigantes tecnológicos ya ni siquiera llevan tráfico a los sitios. Utilizan la propiedad intelectual para dar respuestas directas en sus propios ecosistemas. Menos del 1% de las menciones de la IA llevan a un clic hacia un medio de comunicación”, subraya.
Negocio ajeno
El presidente de Adepa pone el foco en la contradicción de fondo que sostiene el modelo de las big tech: recurren al periodismo como estándar de calidad, pero degradan su sustentabilidad. “Ellos mismos reconocen que los medios son las fuentes más fidedignas a la hora de dar respuestas. Desarrollaron un producto que es un negocio fenomenal y no comparten ese resultado económico. El esfuerzo de creación y la inversión económica la hacen los medios”, sostiene.
A este desbalance financiero se suma el impacto en la calidad informativa. “En un motor de IA también se filtran fuentes que no son fidedignas, operaciones o propaganda, lo que lleva a respuestas sin la rigurosidad necesaria, sumado al problema de las alucinaciones. Es una nueva forma de desinformación, más peligrosa que la de los algoritmos que priorizaban el escándalo, porque ahora la sociedad asume que la inteligencia artificial es más profunda y neutral”, dijo.
Según Etchevers, la ecuación excede una discusión corporativa: “vemos que los grandes actores tecnológicos son cada vez más actores con poder político. Esto lo viene señalando desde el papa Francisco en sus encíclicas hasta organismos internacionales como la Unesco. Si se deteriora el modelo de información investigada, verificada y que audita al poder económico y político, lo que queda en riesgo es la propia democracia”.
La calle y el código
Frente a este escenario, el directivo distingue entre la utilidad de las herramientas tecnológicas y el núcleo esencial del oficio periodístico. “Hay que separar los beneficios cotidianos y operativos que da la tecnología. En las redacciones, la IA nos permite desgrabar una entrevista con rapidez, editar video de forma más sencilla o generar resúmenes para ofrecer mejores servicios al lector”, reconoce.
No obstante, marca un límite categórico. “La IA jamás podrá hacer el trabajo que requiere presencia humana: investigar de manera autónoma, salir a la calle, buscar fuentes, contrastar datos, indagar qué le pasa a la sociedad o descubrir qué está ocultando el poder. Tampoco puede reemplazar el análisis político, la singularidad de la mirada ni la firma de quien escribe. Si la tecnología luego distribuye esa información, tiene que haber un reconocimiento explícito y económico para quienes invirtieron tiempo, dinero y capacitación en sacarla a la luz”, aseveró.
El caso australiano
En el plano institucional y de negociación, Etchevers advierte que América latina no puede quedar rezagada frente a los acuerdos directos que las tecnológicas cierran en el hemisferio norte. “En congresos internacionales como el de WAN-IFRA vimos con preocupación cómo nuestra región viene siendo discriminada en las mesas de negociación. En Europa o Estados Unidos las tecnológicas ensayan aproximaciones parciales o pactan con un medio testigo de escala global. Nuestra demanda desde Adepa es que los acuerdos sean universales y diversos, porque ningún medio internacional va a contar la realidad de una ciudad o una provincia como lo hace un medio local”, especificó.
Ante la falta de respuestas equitativas, el camino legal cobra fuerza global: “miles de bots rastrean y ‘raspan’ nuestros sitios permanentemente para alimentar sus motores con actualidad. Eso obligó a litigios de enorme peso, como la demanda de The New York Times contra OpenAI. También observamos modelos como el de Australia, pionero en fijar un código de negociación obligatorio e implementar tasas si las plataformas no acuerdan de manera justa con la prensa”.
En esa línea, destacó la reciente incorporación de Adepa a SPUR, una coalición internacional de medios orientada a auditar y medir el volumen de contenido periodístico utilizado por las inteligencias artificiales para fundamentar futuros reclamos y marcos regulatorios locales.
El insulto oficial
En el plano doméstico, Etchevers vinculó el desafío tecnológico con el deterioro del debate público y las tensiones crecientes con el poder político.
“Desmentir, aclarar o cuestionar una información es legítimo en cualquier democracia. Lo que no es admisible es que el disenso se canalice a través del insulto o la descalificación personal desde las esferas oficiales, porque eso enrarece y degrada el debate”, afirmó.
Por último, alertó sobre los intentos de censura velada a través de los tribunales. “Vemos con mucha preocupación las demandas judiciales que pretenden ponerle un cepo al periodismo e intimidar la cobertura de temas de interés público, como ocurrió recientemente con la denuncia de la AFA. La respuesta frente al escrutinio periodístico jamás puede ser la criminalización ni el amedrentamiento”, concluyó.